Booktok & Bookstagram: Πώς τα social media «ξαναγράφουν» τον τρόπο που διαβάζουμε

Στην αρχή ήταν απλώς μια φωτογραφία: ένα βιβλίο σε ένα τραπέζι, ένας καφές στο πλάι και φυσικό φως. Μετά, ήρθε ένα βίντεο, όπου, νεαρά κυρίως, αγόρια και κορίτσια συγκινούνται, γελάνε, νευριάζουν μπροστά στην κάμερα έχοντας μόλις τελειώσει ένα βιβλίο. Και κάπως έτσι, γεννήθηκε μια νέα λογοτεχνική τάση: όχι στα ράφια των βιβλιοπωλείων αλλά στο TikTok και το Instagram.

Booktok και Bookstagram. Δυο όροι που μέχρι πριν μερικά χρόνια θα φάνταζαν ακατανόητοι, σήμερα καθορίζουν τις λίστες των best sellers, το μάρκετινγκ των εκδοτικών οίκων και τελικά τον τρόπο με τον οποίο διαβάζουμε.

Γιατί πίσω από κάθε ποστ, πίσω από κάθε reel υπάρχει μια νέα κουλτούρα κατανάλωσης και έκθεσης, που όσο αγαπά τα βιβλία άλλο τόσο αγαπά και την εικόνα. Τι σημαίνει, τελικά, να διαβάζεις στο Instagram και να συγκινείσαι με ένα λογοτεχνικό έργο στο TikTok;

Οι αριθμοί πίσω από τα reels και τα εξώφυλλα

Από την πανδημία Covid-19, το BookTok έχει κατακλύσει τον εκδοτικό κλάδο ως μια οργανική, ψηφιακή πλατφόρμα για προτάσεις βιβλίων, βιβλιοκριτικής ακόμη και μάρκετινγκ.

Αυτό που ξεκίνησε ως μια ζεστή γωνιά του διαδικτύου, μετατράπηκε γρήγορα σε ένα παγκόσμιο φαινόμενο. Από το 2025, το #BookTok έχει συγκεντρώσει 370 δισεκατομμύρια προβολές, με πάνω από 52 εκατομμύρια δημιουργίες, εκτοξεύοντας τα best seller, αναβιώνοντας τίτλους και διαμορφώνοντας αναγνωστικές συνήθειες παγκοσμίως.

«Μελετώντας την κοινωνιολογική διάσταση του φαινομένου θα λέγαμε ότι είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα, καθώς η γενιά Z, με τη συμμετοχή της σε αυτές τις κοινότητες εκπληρώνει ανάγκες, όπως η ενίσχυση της αίσθησης της προσωπικής ταυτότητας (οι νέοι εκφράζουν ποιοι είναι μέσα από τα βιβλία που επιλέγουν να διαβάσουν και να μοιραστούν), η αίσθηση της κοινότητας και του ανήκειν (που ενισχύεται από την άμεση και προσωπική επικοινωνία μέσα στα social media) και η ενασχόληση τους με τις πλατφόρμες αυτές όπου αποτελεί έναν δημιουργικό τρόπο έκφρασης και αυτοπαρουσίασης.

Η αυθεντικότητα και η αυθόρμητη επικοινωνία, ενισχύει την επιρροή του BookTok και του Bookstagram στους νέους, σε αντίθεση με τις παραδοσιακές διαφημίσεις και την κλασική βιβλιοκριτική, που φαίνεται να χάνουν την εμπιστοσύνη των νεότερων αναγνωστών», δηλώνει στο CNN Greece ο Επίκουρος Καθηγητής UX|CX designer and digital communication expert, στο Τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού του Παντείoυ Πανεπιστημίου, Σταύρος Καπερώνης.

Οι εκδότες προσπαθούν να κατανοήσουν και να αναλύσουν τις τάσεις που αναδύονται στα social media, ώστε να μπορέσουν να τις αξιοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο.

«Την περίοδο 2015-2020 κυριάρχησαν το Facebook και το Instagram. Στην πανδημία μπήκε δυναμικά στο παιχνίδι το TikTok. Εκεί, οργανώνονται πλέον ολόκληρες κοινότητες αναγνωστών, καθώς λόγω αλγορίθμου ο εντοπισμός ανθρώπων με κοινό ενδιαφέρον την ανάγνωση βιβλίων γίνεται αυτόματα. Εξού και το BookTok trend συγκεντρώνει εκατοντάδες δημιουργούς περιεχομένου με χιλιάδες followers», εξηγεί στο CNN Greece ο Γιάννης Πλιώτας, διευθυντής Marketing των Εκδόσεων ΔΙΟΠΤΡΑ και προσθέτει:

«Είναι σημαντικό, λοιπόν, να εντοπίσουμε, να προσεγγίσουμε και να επηρεάσουμε αυτούς τους creators προκειμένου να μπορέσουμε να διεισδύσουμε σε κλειστές αναγνωστικές κοινότητες συγκεκριμένων ηλικιακών ομάδων που οργανώνονται αποκλειστικά μέσω των social media».

Όπως μάς εξηγεί ο κ. Πλιώτας «είναι μία δυναμική διαδικασία που πρέπει να παρακολουθούμε συνεχώς. Τίτλοι που κυκλοφορούσαν 10 χρόνια τώρα και ήταν στη λεγόμενη backlist, ξαφνικά βλέπεις ότι κάνουν πωλήσεις. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι “Η Μυστική Ιστορία της Ντόνα Ταρτ” και το κλασικό, αλλά όχι ιδιαίτερα γνωστό έργο, του Ιάπωνα συγγραφέα Οσάμου Νταζάι “Όχι πια άνθρωπος” που αναβίωσαν μέσω TikTok δεκαετίες μετά την πρώτη τους κυκλοφορία. Για να μην αναφέρω την ξαφνική “μανία” με τον Ντοστογιέφσκι».

Ο διευθυντής Marketing των Εκδόσεων ΔΙΟΠΤΡΑ υποστηρίζει ότι οι πρακτικές του παραδοσιακού μάρκετινγκ έχουν ξεπεραστεί και δεν έχουν απήχηση στο νεαρότερο αναγνωστικό κοινό. «Οι αναγνώστες αρχίζουν να ζητούν τα βιβλία και τους συγγραφείς που θέλουν να διαβάσουν καθώς και τη θεματολογία που τους ενδιαφέρει. Είναι σαν να θέλουν να γίνουν συνεκδότες, “προτείνοντας” πρακτικές marketing, εικονογράφηση εξωφύλλων κ.α., προτάσεις τις οποίες εμείς κοιτάμε πώς να τις ενσωματώσουμε», μας εξηγεί ο Γιάννης Πλιώτας.

Αναγνωστική εμπειρία ή κατανάλωση εικόνας;

Η αναγνωστική εμπειρία στα social media δεν ξεκινά όταν κάποιος ανοίγει το βιβλίο αλλά όταν το δείχνει στο κοινό.

Από την άλλη, υπάρχει και μια μορφή αυθεντικότητας σε όλο αυτό.

Τα βίντεο δεν είναι απλώς «προωθητικά», αλλά βιωματικά. Με κλάματα, κραυγές, γέλια και χιούμορ, η ανάγνωση μπορεί να μετατρέπεται σε θέαμα, αλλά δεν παύει να είναι και εμπειρία.

Άλλωστε, οι ίδιοι οι δημιουργοί δεν παρουσιάζονται ως κριτικοί βιβλίων αλλά επιλέγουν τον τίτλο του Booktoker.

«Η Gen Ζ έρχεται σε επαφή με ένα βιβλίο μέσω της ψηφιακής παρουσίασης του και όχι στο βιβλιοπωλείο σε αντίθεση με τις προηγούμενες γενιές. Πιο συγκεκριμένα, στο BookTok, οι χρήστες ανεβάζουν σύντομα βίντεο που εστιάζουν στο συναισθηματικό αντίκτυπο της ανάγνωσης ενός βιβλίου. Αυτή η νέα μορφή βιβλιοκριτικής είναι πιο αυθόρμητη, άμεση και συναισθηματική.

Από την άλλη, στο Bookstagram το βιβλίο γίνεται μέρος της αισθητικής και του ευρύτερου lifestyle. Εικόνες και φωτογραφίες στήνονται προσεκτικά (ως προς τη γωνία ανάγνωσης), βιβλιοθήκες, καφέδες και quotes από βιβλία διαμορφώνουν μια ολοκληρωμένη εμπειρία που προβάλλει την ανάγνωση ως αισθητική και πολιτισμική πρακτική», μας λέει ο Σταύρος Καπερώνης.

Από τη σελίδα της κυριακάτικης εφημερίδας στην κάμερα του TikTok

Η παραδοσιακή βιβλιοκριτική υπήρξε, για δεκαετίες, το φίλτρο μέσα από το οποίο περνούσε η λογοτεχνία στον δημόσιο λόγο. Οι κριτικοί βιβλίων ανέλυαν και ερμήνευαν με κοινωνικοπολιτικό κριτήριο τα λογοτεχνικά έργα, τα οποία παρουσιάζονταν πάντα ως αντικείμενο πολιτισμού. Ενίοτε με αυστηρότητα. Πάντα με απόσταση.

Στο TikTok, αντί για αποστασιοποίηση υπάρχει εμπλοκή. Αντί για ανάλυση, συναίσθημα. Το ερώτημα δεν είναι «τι θέλει να πει ο συγγραφέας» αλλά «πώς με έκανε να νιώσω αυτό το βιβλίο». Τα δάκρυα on camera, φαίνεται να έχουν μεγαλύτερη επίδραση – τουλάχιστον στο πιο νεανικό κοινό – από ένα δίστηλο εφημερίδας.

Η μετάβαση αυτή δεν είναι απαραίτητα κάτι κακό. Είναι, ίσως, αλλαγή ρόλων. Η αυθεντία δίνει τη θέση της στην κοινότητα. Το κριτικό φίλτρο αντικαθίσταται από το προσωπικό βίωμα. Κι αυτό τροποποιεί όχι μόνο το πώς μιλάμε για τα βιβλία, αλλά και το ποιος μιλάει εν γένει για αυτά.

«Θα λέγαμε ότι το BookTok και το Bookstagram δεν αποτελούν απλώς μια αλλαγή στον τρόπο προβολής των βιβλίων, αλλά σηματοδοτούν και εκφράζουν βαθύτερες μεταβολές στον τρόπο που η νέα γενιά βιώνει την ανάγνωση, κάνοντας το διάβασμα μέρος μιας δυναμικής, ψηφιακής κοινότητας. Πρόκειται για ένα πολιτισμικό φαινόμενο που, πέρα από την εμπορική του διάσταση, διαμορφώνει νέες ταυτότητες και νέες πολιτισμικές πρακτικές, δίνοντας έτσι νέα ζωή στη σχέση των νέων με το βιβλίο», τονίζει ο επίκουρος καθηγητής του Παντείου Σταύρος Καπερώνης.

Νέα εποχή στη λογοτεχνία

Κάποτε διαβάζαμε για να «χαθούμε» στις λέξεις. Τώρα, διαβάζουμε – και – για να φανούμε. Η ανάγνωση δεν είναι πλέον μόνο μια σιωπηλή πράξη απομόνωσης αλλά μια κοινωνική εμπειρία, ανοιχτή, κοινοποιήσιμη, εμποτισμένη με εικόνες, χρώματα και emojis.

Το Booktok και το Bookstagram επαναπλαισιώνουν τη λογοτεχνία. Την φέρνουν σε επαφή με τις ζωές εκείνων που δεν διαβάζουν με τους παλιούς κανόνες, αλλά με κριτήρια τον ρυθμό του αλγορίθμου, την έκρηξη του συναισθήματος, την ταύτιση της στιγμής. Και αν η αισθητική ενίοτε υπερισχύει του βάθους, ίσως δεν είναι λόγος απαξίωσης, αλλά σημάδι μιας εποχής που αναζητά το βιβλίο όχι για να κατανοήσει τον κόσμο, αλλά για να νιώσει λιγότερο μόνη μέσα του.

Ίσως τελικά, κάπου ανάμεσα στα reels και στις σελίδες, στα likes και στα hashtags, να φτιάχνεται μια νέα βιβλιοθήκη. Όχι με ξύλινα ράφια, αλλά με ανθρώπους που ξανασυναντιούνται μέσω των λέξεων. Ακόμα κι αν τις διαβάζουν σε οθόνες.